Orkubloggið

11.7.2009 | 00:07

Demantakonungurinn: Ernest Oppenheimer

Eru ekki allar skvísurnar á leið á djammið og skarta sínu fegursta? Það gefur tilefni til að rifja upp að einu sinni í lok maí fyrir fáeinum árum mátti sjá fölan og ofurlítið flóttalegan náunga í blettóttum og upplituðum pólóbol ganga hratt á slitnum strigaskóm eftir götunum upp af hinni frægu Ipanema-strönd í Rio de Janeiro í Brasilíu. Og skjótast inn í glæsiverslun H Stern við Rua Garcia d'Avila.

Þarna var auðvitað Orkubloggarinn á ferð; hálf skelkaður eftir að hafa verið særður á hálsi með brotinni flösku í hádeginu daginn áður af vongóðum brasilískum ræningja. Nú skyldi sko engin peningalykt finnast af bloggaranum! Þar var komin ástæðan fyrir heldur ótútlegum útganginum á þessum Mörlanda, sem þarna hraðaði sér að aðalstöðvum H Stern rétt við milljónamæringa-hverfið Leblon.

Hjá H Stern tók brosandi brasilísk yngismey á móti tötralegum bloggaranum og leiddi hann að dökku skrifborði í hálfrökkvuðum sal. Þar stóð upp snyrtilegur maður í fallegum jakkafötum, bauð bloggaranum til sætis á góðri ensku og spurði kurteisilegra spurninga um uppruna og störf aðkomumannsins.

Þessi þægilegi starfsmaður gimsteinarisans virtist fljótur að skanna fjárhagslega burði Orkubloggarans og lítast þokkalega vel á. Hvort mat hans eða tilgáta var rétt munum við aldrei vita. Hann lýsti einnig yfir mikilli hluttekningu þegar viðskiptavinurinn tilvonandi rakti raunir sínar frá deginum áður og hristi höfuðið mæðulega yfir ástandinu í borginni sinni og sívaxandi glæpum. En ekki leið á löngu þar til við vorum við komnir að kjarna málsins og nokkrir bakkar með brasilískum gimsteinum voru lagðir á borðið fyrir framan Orkubloggarann.

Já - það var sannarlega skemmtileg lífsreynsla að skreppa inní þessa skringilegu gimsteinaveröld í sjálfri gleðiborginni Rio de Janeiro og velja eðalstein handa henni Þórdísi minni. Tekið skal fram að H Stern er stórt og afar þekkt gimsteinafyrirtæki. sem hannar og selur skart sitt um allan heim. En aðalstöðvarnar eru einmitt í Ipanema í Rio.

Niðurstaðan varð að valdir voru til kaups snotrir eyrnalokkar ísettir litlum brasilískum eðalsteinum - satt að segja afskaplega fallegur skartgripur þótt ég segi sjálfur frá. Og ég hef greinilega rutt brautina, því á síðustu Academy of Country Music Awards nú í vor var pæjan hún Miley Cyrus einmitt skreytt eðalsteinum frá H Stern. Og eins og sagði í þeirri celeb-frétt: "Generally, wearing anything from H.Stern is a guarantee of red-carpet success."

Orkubloggarinn hefur sem sagt nef fyrir sönnu skarti! Ekki var síður gaman að þarna kviknaði áhugi Orkubloggarans fyrir sögu eðalsteinaviðskipta. Kannski aðallega af þeirri ástæði að með kaupunum fylgdi myndarlegur bæklingur um sögu H Stern og reyndist hann mjög skemmtileg lesning. Já - saga gimsteinaiðnaðarins er geysilega heillandi og ævintýraleg. En í dag verður ekki dvalið lengur við marglita eðalsteinana hjá H Stern, heldur hyggst Orkubloggið staldra við gimsteina gimsteinanna; sjálfa demantana!

Þó svo Orkubloggið hafi áður sagt frá því hvernig demantavinnsla þróaðist sem vaxandi atvinnugrein í heiminum seint á 19. öld, er vert að rifja það aðeins upp. Þegar stór demantanáma fannst í Kimberley í Suður-Afríku um 1870 hafði nánast öll demantavinnsla veraldar um aldir nær eingöngu átt sér stað við árbakkana á Indlandi og að hluta til í Brasilíu. Demantar voru ennþá nær eingöngu skraut kóngafólks og ofurríkra fjölskyldna, en nú eygði efri millistéttin líka möguleikann að geta keypt demantaskraut.

Með fundi demantanna í Suður Afríku kom í ljós að demanta, sem eru í reynd ekkert annað en kolefnismolar, mátti finna í miklu meira magni en áður hafði þekkst. Kolefni er mjög algengt frumefni en er lang oftast í sambandi við önnur efni. Til að kolefnið myndi demant þarf ofboðslegan þrýsting og hita. Talið er að demantar myndist í möttli jarðarinnar á 100-200 km dýpi þar sem hiti og þrýstingur er gríðarlegur; þá geta kolefnisatómin raðast upp þannig að demantur myndast.

Í eldgosum sem eiga sér upptök á svo miklu dýpi geta demantar borist upp með kvikunni og það er ástæðan fyrir því að sumstaðar má finna demanta nálægt yfirborði jarðar. Til að finna demanta er skynsamlegast að leita þar sem er ævafornt storkubergi og bestu demantanámur heims eru í reynd lítið annað en hola niður í jörðina, niður eftir pípulaga gosrásum hins forna eldfjalls.

Annars staðar hefur veðrun valdið því að demantarnir hafa dreifst eftir árfarvegum og geta þá legið eins og hráviði um stór svæði. Þannig háttar t.d. á og nokkrum svæðum í Namibíu, sem er land í suð-vestanverðri Afríku og liggur einmitt að Suður Afríku. Demantavinnsla á slíkum svæðum er aftur á móti oftast talsvert mikið dýrari en þegar finna má "ósnertar" pípur; þar er vinnslan einfaldlega hræbilleg.

Demantanáman í Kimberley í Suður Afríku var fyrsta svæðið sem uppgötvaðist þar sem demantarnir lágu enn við hina fornu súlu eldsumbrotanna. Þar var að finna mikið magn af demöntum á mjög afmörkuðu svæði. Síðar átti eftir að koma í ljós að slíka staðhætti má finna á ýmsum stöðum á jörðinni. Þeir eru þó hvergi jafn algengir eins og í sunnanverðri Afríku. Önnur helstu demantanámasvæði sem fundist hafa eru í Rússlandi, Ástralíu og Kanada.

Um það leyti sem Kimberley-náman fannst var breski ævintýramaðurinn Cecil Rhodes nýkominn sem unglingur til Suður Afríku. Hann var snöggur að átta sig á því að mikil hagnaðarvon væri fólgin í viðskiptum á demantasvæðinu í Kimberley. Rhodes hélt þess vegna til Kimberley og þar tókst honum að þéna góðan pening með því að selja demantagröfurunum vatn og ýmsar nauðsynjar. En takmark hans var að eignast eigið námaleyfi. Og ekki aðeins eitt leyfi heldur helst safna saman sem allra flestum leyfum á svæðinu, sem smám saman varð sífellt stærri og dýpri hola beint niður í jörðina. Í dag er demantavinnsla löngu hætt í Kimberley-námunni og þar stendur nú eftir gríðarmikil hola full af vatni.

Rhodes tókst ætlunarverk sitt á undraskömmum tíma og demantanámur hans undir fyrirtækjanafninu De Beers sköpuðu Rhodes brátt gífurlegan auð. Fátæki breski prestsonurinn sem sendur var sem unglingur einn síns liðs alla leið til syðstu héraða Álfunnar Svörtu, varð brátt einn allra efnaðasta maður heims.

Lykillinn að auðæfum Rhodes fólst ekki aðeins í stærstu demantanámu veraldar, heldur ekki síður í dreifingarfyrirtækinu í Lundúnum, The Diamond Syndicate, sem var eins konar innkaupasamband demantakaupmanna í Evrópu. Með nýrri uppsprettu demanta frá Suður-Afríku og sífellt meiri velmegun í Evrópu margfaldaðist eftirspurnin. Demantar voru ekki lengur eingöngu skraut konungborinna heldur gat öll yfirstéttin, stórkaupmenn, iðjuhöldar og annað vel stætt fólk nú keypt sér demantaskartgripi. Fyrir vikið gátu demantakaupmennirnir selt miklu meira af demöntum en áður hafði þekkst.

En Kimberley-náman og aðrar demantanámur í Suður Afríku skiluðu mikilli framleiðslu og hugsanlegt verðfall á demöntum varð yfirvofandi. Til að halda verðinu uppi keypti Rhodes upp allar nýjar demantanámur sem fundust og náði þannig stjórn á framboðinu. Hann hafði einnig kverkatak á dreifingunni og gat þar með stýrt verðinu. Það var þessi einokun á hinum eftirsóttu kolefnismolum sem gerði Rhodes að einum mesta auðkýfingi veraldar.

Þeir slíparar og smásalar sem ekki vildu kyngja verðinu frá De Beers fengu einfaldlega enga demanta og urðu brátt gjaldþrota. Flestir sem störfuðu í demantageiranum voru fljótir að átta sig á því að það væri allra hagur, þ.e. bæði þeirra sjálfra og De Beers, að vera ekki að rugga bátnum og einfaldlega taka við því sem De Beers bauð. Þetta varð upphafið að fákeppni á demantamarkaði heimsins, sem átti eftir að þróast í fáheyrða einokun sem stóð yfir í heila öld og er að hluta til við líði enn þann dag í dag.

Um það leyti sem Cecil Rhodes lést (1902) hófst ævintýri annars ungs Evrópumanns. Sá hét Ernest Oppenheimer, var fæddur 1880 og kominn af þýskum gyðingum. Aðeins 17 ára hélt hinn þýski Oppenheimer til London í því skyni að hasla sér völl í viðskiptum. Hann þótti dugnaðarpiltur og eftir fárra ára starf ákvað vinnuveitandi Oppenheimer‘s að senda hann í innkaupaferð alla leið til Suður Afríku. Ernest Oppenheimer var þá 22ja ára gamall og árið var 1902. Cecil Rhodes var þá nýlátinn og þar sem hann var ógiftur og barnlaus skildi hann risademantafyrirtækið De Beers eftir í nokkru umróti.

Tilgangurinn með ferð Oppenheimer‘s til Suður Afríku var m.a. að leita leiða til að nálgast demanta fram hjá De Beers samsteypunni og þannig ná verðinu á hrádemöntunum niður. En ferðin sú átti ekki eftir að hnekkja einokun De Beers. Þvert á móti má segja að daginn þegar Oppenheimer steig af skipsfjöl og á afríska jörð, hafi fæðst hugmynd sem átti eftir að þróast í mesta einokunarfyrirtæki allra tíma.

Jafnvel áratugaeinokun Standard Oil á bandarísku olíumörkuðunum sitt hvoru megin við aldamótin 1900 og fáheyrðir markaðsyfirburðir Microsofteinni öld síðar eru smotterí í samanburði við tökin sem De Beers hafði á demantamarkaðnum alla 20. öldina. Og það var einmitt Ernest Oppenheimer sem lagði grunninn að hundrað ára ævintýri De Beers, með óhemju dugnaði sínum, harðsvíruðum viðskiptaháttum og auðvitað snefil af heppni.

Ernest Oppenheimer hafði ekki dvalist lengi í Suður Afríku þegar hann tók að kaupa ýmis námuréttindi og horfði þá mest til gullnámanna. Með aðstoð erlendra fjármagnseigenda tókst honum fljótt að komast yfir stærstan hluta allra gullnáma á svæðinu og í þessu skyni stofnaði hann námufyrirtækið Anglo American Corporation.

Nafn fyrirtækisins gaf til kynna sterk engilsaxnesk tengsl og vitað er að JP Morgan var einn af þeim sem lagði Oppenheimer til fé. En til eru óljósari heimildir um að þýskir fjárfestar hafi þar einnig verið stórtækir. Sökum þess að fyrirtækinu var komið á fót neðan fyrri heimsstyrjöldin geisaði, á Openheimer að hafa þótt vissara að gera lítið úr hinum þýsku tengslum og nefna nýja námufyrirtækið nafni sem fyrst og fremst vakti hugrenningatengsl við Bretland.

Sjálfur var hann auðvitað Þjóðverji en vann mikið í því að efla hin bresku tengsl sín og flestir litu á Anglo American sem breskættað fyrirtæki. Þetta var ekki síst mikilvægt til að njóta stuðnings breskra yfirvalda í Suður Afríku við úthlutun samninga um land og námarekstur. Meðal mikilvægra svæða sem Anglo American náði undir sig á fyrstu starfsárunum voru svæði í Namibíu, en Namibía var jú lengi þýsk nýlenda sem lá að Suður Afríku og þarna gat Oppenheimer bæði nýtt hin bresku tengsl sín svo og þýskan uppruna sinn.

En þó svo Anglo American stækkaði hratt og hefði eflaust verið nóg fyrir margan manninn, horfði Oppenheimer einnig löngunaraugum til De Beers. Hann sá fljótt að viðskiptamódelið sem Rhodes hafði þróað væri hið eina rétta. Til að halda uppi verði á demöntum væri grundvallaratriði að hafa alla framleiðsluna á einni hendi. Og helst alla dreifinguna líka.

Þess vegna notaði Ernest Oppenheimer hvert tækifæri til að kaupa öll hlutabréf í De Beers sem reyndust föl - kannski ekki ósvipað eins og þegar menn á vegum þeirra Indriða Pálssonar og Halldórs H. Jónssonar ryksuguðu á sínum tíma upp hlutabréf í Eimskipafélaginu, sem þá voru í eigu afkomenda Vestur-Íslendinga. Oppenheimer bætti þannig smám saman við eignarhlut sinn í De Beers og svo fór að árið 1926 var hann orðinn nánast allsráða í fyrirtækinu. Allt frá því hefur Oppenheimer-fjölskyldan stjórnað þessu stærsta demantafyrirtæki heimsins og einnig lengst af haft tögl og haldir Anglo American. Sem hefur lengi einfaldlega verið eitt allra stærsta námufyrirtæki veraldar.

Þegar Orkubloggið renndi síðast augunum yfir hluthafalista Anglo American var eignarhlutur Oppenheimer-fjölskyldunnar í þessu risafyrirtæki ennþá nokkur prósent. Þrátt fyrir að hlutdeild fjölskyldunnar í Anglo American hafi í gegnum tíðina farið minnkandi og síðustu árin einungis verið örfá prósent, hefur fjölskyldan lengst af í reynd ráðið mestu um starfsemi Anglo American samsteypunnar. Skýringuna má rekja til flókins fyrirtækjanets, sem fólst í pýramída-eignarhaldi - ekki ósvipað og lengi hefur þekkst í þýsku efnahagslífi. Í sem allra stystu máli gengur það út á að fjölskyldufyrirtækinu nægir að eiga meirihluta í einu eða örfáum fyrirtækjum í fyrirtækjanetinu, til að geta ráðið allri samsteypunni.

Árið 1927 hafði Ernest Oppenheimer náð undir sig meirihluta hlutabréfanna í De Beers og stjórnaði allri demantaframleiðslu í sunnanverðri Afríku og þar með lang stærstum hluta heimsframleiðslunnar. Skömmu síðar varð Oppenheimer einnig stjórnarformaður De Beers og var þar að auki sleginn til riddara af Englandskonungi fyrir þjónustu sína við breska heimsveldið. Oppenheimer var þó enn ekki sáttur - því eitt mikilvægt atriði var enn óklárað í áætlun hans.

Þó svo De Beers hefði ávallt haft góða stjórn á demantadreifingunni í gegnum demantakaupmennina í London, fannst hinum þýska Oppenheimer vissara að hann sjálfur eignaðist dreifingarfyrirtækin. Það gekk fljótlega eftir og brátt hafði De Beers ótakmarkaða stjórn á dreifingu demanta til allra helstu demantakaupmanna heimsins. Mesta einokunarfyrirtæki veraldar var fullskapað.

En þá skall kreppan á. Eftirspurn eftir demöntum hrundi og þeir sem áttu einhverjar birgðir urðu örvæntingafullir og freistuðust til að snarlækka verðið. Þá tók Ernest Oppenheimer eina af sínum mikilvægustu ákvörðunum. Hann einfaldlega lokaði flest öllum demantanámunum og stöðvaði nánast alla framleiðslu sína í fjölda ára. Þannig náði Oppenheimer að snarbremsa framboðið. Sagt er að framleiðsla á demöntum hafi farið úr rúmlega 2,2 milljónum karata árið 1930 niður í aðeins 14 þúsund karöt árið 1933 (eitt karat jafngildir 0,2 grömmum).

Þar að auki lét Oppenheimer menn á vegum De Beers kaupa nánast hvern einasta demant áður en hann færi út á markaðinn á „undirverði". Oppenheimer hafði gríðarlega góð bankatengsl og tókst að fjármagna þessi kaup með miklum lánum. Demantana tók Oppenheimer í sína vörslu, læsti þessar geggjuðu birgðir af og henti lyklinum ef svo má segja.

Samanlagt dugðu námalokanirnar og uppkaupin á demantabirgðum til að koma í veg fyrir það algera markaðshrun sem kreppan hefði með rétta átt að hafa á demantamarkaðinn. Engu að síður lækkaði verðið mikið og á tímabili var tvísýnt hvort De Beers myndi lifa af. Þegar efnahagslífið tók að hjarna við seint á 4. áratugnum sat De Beers uppi með brjálæðislegar birgðir af demöntum, þrátt fyrir að námurnar hefðu þá flestar verið lokaðar í mörg ár. Birgðirnar jafngiltu líklega um 20 ára framboði og eflaust hefur Oppenheimer a.m.k. hrukkað eilítið ennið yfir því hvernig hann ætti að geta selt alla þessa demanta á þokkalegu verði. Ekkert annað en gjaldþrot virtist blasa við De Beers. Hér þurfti kraftaverk.

Eitt af þeim úræðum sem Oppenheimer er sagður hafa íhugað var að moka demöntunum úr geymslum fyrirtækisins í London, sigla með þá út á Norðursjó og hvolfa þeim öllum í sjóinn. Til að á ný kæmist jafnvægi á framboð og eftirspurn. En efnahagsuppsveifla fyrirstríðsáranna kom til bjargar, áður en olíuþakið í Norðursjó varð stráð demöntum. Vaxandi iðnaður þurfti demantasalla í starfsemina og þýska iðnaðarsamsteypan Krupp, sem varð ein af helstu hernaðarmaskínum Hitler's, varð nú stærsti viðskiptavinur De Beers.

Það var samt ekki fýsilegur kostur fyrir De Beers að verða háður kaupum iðnfyrirtækja á demantadufti. Ekki var hægt að fara fram á sama verð fyrir demantaduftið eins og alvöru gimsteina. Það varð einhvern veginn að auka eftirspurnina eftir demöntum.

Og hvaða leið væri betri til þess en að búa einfaldlega til nýjan markhóp? Millistéttin hafði nú eflst mikið og Oppenheimer hélt til Hollywood. Þar samdi hann við stóru kvikmyndaverin um að nota demantaskart í kvikmyndunum sínum. Þetta taldi Oppenheimer myndi valda því að almenningur fengi áhuga á demöntum. Einnig réðst De Beers í markaðsherferð sem fólst í því að auglýsa demanta sem besta táknið um ást og aðdáun. Slagorðið er frægt enn þann dag í dag: A Diamond is Forever!

Bandaríkjamenn steinféllu fyrir þessu markaðstrikki og demantatrúlofunarhringurinn varð á undraskömmum tíma svo rík hefð, að enginn var maður með mönnum ef hann varði ekki a.m.k. 2ja mánaða kaupi í að kaupa slíkan hring handa kærustunni. De Beers var borgið og tilvera fyrirtækisins féll á ný í góða gamla farið, þar sem framboði á demöntum og demantaverði var stjórnað frá stóli Oppenheimer's.

De Beers varð á ný óstöðvandi peningamaskína. Og 1953 söng Marlyn Monroe "Diamonds are a Girls best Friend" í kvikmyndinni Gentlemen prefer Blondes. Að sjálfsögðu allt í boði De Beers.

Ernest Oppenheimer lést árið 1957. Sonur hans Harry Oppenheimer tók þá við stjórninni á fyrirtæki sem minnti meira á peningaprentvél en framleiðslufyrirtæki.

Markaðshlutdeild De Beers var þá um 95% af heimsmarkaðnum og í reynd hefði fyrirtækið getað hirt þessi 5% sem útaf stóðu þegar því sýndist svo. Demantaiðnaðurinn eins og hann lagði sig var einfaldlega óumdeilanleg eign De Beers.

Það þýddi þó ekki að Harry kallinn gæti setið og sötrað ginið sitt daginn langan. Á næstu áratugum átti De Beers eftir að takast á við ýmsar ógnanir og margvísleg vandamál. Þar má nefna skyndilegan demantastraum frá nýjum námum í Sovétríkjunum og iðnaðardemantana sem General Electric tókst að framleiða með því einfaldlega að þjappa duglega saman kolefni við mikinn hita.

Þeir iðnaðardemantar voru í fyrstu einungis mjög litlir - nánast bara duft - en smám saman tókst að framleiða demanta sem jöfnuðust á við „alvöru" demanta. Svo fór þó að einungis duftframleiðslan reyndist fjárhagslega hagkvæm; framleiðsla á stærri demöntum en salla reyndist óhóflega dýr og því voru hugmyndir um framleiðslu á demöntum í skartgripi lagðar á hilluna.

En bara duftið eitt frá General Electric var nóg til að höggva skarð í einokun De Beers. De Beers lagði því allt í að ná einhverju ljúfu "samkomulagi" við GE og svo fór að De Beers og GE féllust í faðma og De Beers tókst þannig líka að takmarka þessa nýju uppsprettu. Hvað þetta samkomulag kostaði De Beers veit enginn.

En svo kom að því að bandarísk samkeppnisyfirvöld réðust til atlögu við einokunarveldi De Beers og einnig hrjáði ímyndarvandamál fyrirtækið vegna „orðróms" um tengsl þess við framleiðslu á blóðdemöntum - ekki síst í hinu demantaríka landi Angóla þar sem blóðug borgarastyrjöld stóð yfir í áratugi. Eins og Orkubloggið hefur áður sagt frá var stríðsreksturinn þar að miklu leyti fjármagnaður með sölu stríðandi fylkinga á demöntum.

De Beers tókst að sigrast á öllum þessum „ógnunum" og fyrirtækið viðhélt 90% markaðshlutdeild sinni á demantamörkuðunum mest alla 20. öld. Það var Harry Oppenheimersem hafði veg og vanda að því að stýra demantaskútu De Beers gegnum flesta brotsjói eftirstríðsáranna. Öll er sú saga afskaplega skemmtileg og væri eflaust tilefni fyrir Orkubloggið að rekja sögu De Beers allt fram til dagsins í dag. Það bíður þó betri tíma.

En að lokum mætti hér nefna að í dag er veldi De Beers stýrst af Nicky nokkrum Oppenheimer, sem er auðvitað sonur Harry‘s og sonarsonur Ernest‘s. Vegna nýrra demantanáma sem fundist hafa á allra síðustu árum í Ástralíu og Kanada, auk demantanna frá Rússlandi, hefur markaðshlutdeild De Beers minnkað mikið síðasta áratuginn eða svo. Einnig hefur sala á demöntum gegnum Internetið gert De Beers erfiðara fyrir við að kaupa upp og stöðva sölu á demöntum fram hjá dreifingarkerfi fyrirtækisins.

Markaðshlutdeild De Beers er nú sögð vera „einungis" um 40%. Það er gríðarleg breyting frá því fyrir áratug, þegar fyrirtækið réð yfir allt að 90% markaðarins. Til að mæta því veseni hefur fyrirtækið lagt aukna áherslu á að markaðssetja framleiðslu sína sem hina einu sönnu gæðademanta og orðið talsvert vel ágengt. Í dag eru margir tilbúnir að borga meira fyrir demant frá De Beers, sem seldur er undir vörumerkinu Forevermark, heldur en eitthvert „rusl" frá Rússlandi eða Ástralíu. Mikill er máttur auglýsinganna.

Svo skemmtilega vill til að þeir sem dýpst hafa kafað í sögu De Beers eru flestir á því að markaðsherferðir fyrirtækisins síðustu árin hafi skilað svo góðum árangri að afkoma De Beers sé miklu betri í dag heldur en þegar markaðshlutdeildin var 90%. De Beers er sem sagt ennþá konungur demantanna og Oppenheimer-fjölskyldan getur áfram notið ríkulegra ávaxtanna af hinum einkennilega áhuga mannfólksins á þessum skrautlegu steinum.